La Revista de Reus

El vermut està de moda. Ho reconeixen a Vermuts Miró, que, després que durant el 2013 incrementés la producció dels vermuts amb la seva marca un 8 per cent, ha vist com al llarg dels mesos de gener i febrer d’enguany la producció amb la marca pròpia ha estat un 19,5 per cent superior al mateix període de l’any passat. La moda del vermut ha coincidit en el temps amb la posada en marxa de l’estratègia de potenciar la marca pròpia, en detriment de l’elaboració de vermuts a doll o per a altres marques, cosa que ha implicat la feina d’obrir nous mercats, tant a Espanya com a la resta del món. A més, dels 5 milions de litres anuals que es produeixen a la planta que l’empresa té a Reus, un 8 per cent es destinen a l’exportació, un mercat que creixerà ara amb l’obertura de mercats a Brasil i als Estats Units, que se sumaran als que ja tenen: Mèxic, Rússia. Irlanda, les repúbliques bàltiques, Holanda, Polònia, Kenya i Angola. També hi ha en estudi l’obertura de mercats a la Xina i en alguns països de l’Amèrica Llatina. A Polònia, per exemple, hi porten vi de missa, perquè a Emili Miró Salvat, SA, no només fan vermut. Vins de licor (mistela, moscatell, vi ranci, vi de cuina i vi de missa) també formen part del catàleg de productes que elabora i comercialitza l’empresa. El vermut, però, en diferents formats (blanc, vermell, sec, casolà, reserva...) és el principal producte que elaboren i que ha donat fama a l’empresa. La presència de la marca a la fira Gourmet que aquest mes de març s’ha fet a Madrid s’explica per la voluntat de fer créixer el mercat espanyol, especialment a Andalusia i Extremadura. Madrid i el nord de la península ja són bons mercats.

L’estratègia de potenciació de la marca pròpia arrenca amb l’arribada de Carles Prats a l’empresa, després de molts anys d’experiència de gestió en altres sectors. L’empresa va ser fundada el 1957 per Emili Miró Salvat. L’actual president de l’empresa és el seu fill, Pere Miró, casat amb Remei Prats, consellera delegada i germana de Carles Prats, que és qui dirigeix la companyia. “Durant molts anys –explica Carles Prats– havíem treballat molt la comercialització del producte que fem a doll, per a altres empreses i marques, però l’objectiu que tenim marcat ara és el de la potenciació de la nostra marca.” L’entrada dels vermuts Miró en moltes cadenes de distribució i grans superfícies es combina ara amb l’elaboració de marques exclusives (marques blanques) per a algunes altres cadenes de distribució. I això es fa amb relativament pocs recursos i molta imaginació. Patrocinis al món del teatre a Barcelona o, per exemple, d’un recent concert de Joan Masdéu també a Barcelona són exemples d’accions que es fan per donar a conèixer la marca, al costat d’altres estratègies. Per exemple, la distribució del vermut Miró a l’àrea Metropolitana de Barcelona i al Vallès la fa la cervesera Moritz. Aquest acord ha permès, per exemple, que en molts establiments de l’àrea metropolitana, al costat dels tiradors de cervesa, hi hagi l’aixeta de vermut amb la marca Miró. La introducció d’aquests tiradors suposa una nova forma de comercialització del vermut. Ara, la marca pròpia suposa el 40 per cent del total de la producció i volen fer créixer aquest percentatge. Carles Prats remarca que a les instal·lacions del polígon Agro-Reus hi ha capacitat per triplicar la producció actual. La inversió prevista per a una màquina de filtre ceràmic que s’introduirà en el procés d’elaboració dels vermuts facilitarà les coses.

En part, “el creixement també el facilita la fama que té el concepte Vermut de Reus que el consumidor associa amb qualitat”, explica Prats. Justament, hi ha converses amb altres marques de vermut locals per potenciar aquesta denominació, de manera que serveixi per ajudar la comercialització i l’expansió de les produccions locals. Aquesta estratègia explica que a Vermuts Miró vegin amb molt bons ulls la iniciativa nascuda a la ciutat de crear el Museu del Vermut: “Tot el que potenciï la qualitat de la marca és benvingut”.

El vi que utilitzen per elaborar el vermut prové del Penedès, la Terra Alta i la Manxa. Després de passar un rigorós control de qualitat abans de la descàrrega dels camions, s’inicia el procés d’elaboració dels diferents vermuts, a partir de la fórmula secreta que combina herbes importades de Grècia i Itàlia, a més d’autòctones, ideada per Emili Miró, i que és el secret de la qualitat del vermut. En tot el procés hi intervenen 21 persones, que formen la plantilla de l’empresa, a les quals caldria sumar representants i distribuïdors repartits pels diferents mercats on la marca és present. La moda del vermut i l’estratègia de fer créixer la marca pròpia funciona. L’any 2013 l’empresa va facturar 5,5 milions d’euros i per al 2014 preveuen arribar als 6 milions. Posar-se de moda suposa una bona empenta en temps de crisi.